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家纺市场营销:美罗家纺突破传统让渠道更加畅通

August 2018


渠道创新早已不是新鲜话题。早在几年前,中国家用纺织品行业协会会长杨东辉就提出,家纺企业是在双高”(高成本、高风险)的环境中运行,加之销售渠道单一,严重束缚了企业发展。

确实,与其他成熟行业相比,中国家纺行业尚处于成长期,在战略统筹、品牌运作、营销模式等方面尚处于不断摸索之中,没有成功经验和模式可以借鉴。历来,家纺企业大多在商场、超市、连锁专卖等销售渠道上寻找利润点。当企业揣着同质化产品都涌向这些销售终端时,低价竞争在所难免。而在一、二线城市,建设这些渠道的巨大投入,进一步剥夺着企业的利润。

传统渠道之困

长期以来,商场和专卖店是品牌企业的两个营销主战场。但进商场,是让家纺企业又爱又恨的一条途径。

商场的客流量比较多,客源比较稳定,是展示产品的最佳场所,被企业看作产品销售的旺角地带,是商家必争之地。但是,一方面,由于商场空间有限,无法展示家纺产品的整体感,不能完全诠释品牌的内涵和文化;另一方面,一些大型商场准入门槛偏高,常常使一些中小企业望而却步。而且,为了竞争,商场经常打折,企业专柜很少有自主性,即使有可观的销售额有时也无法保证企业利润。

突破口在哪里

家纺行业竞争的加剧,使得传统销售渠道不再能全面满足企业发展和消费者需求,风云变幻的市场要求家纺企业的销售模式、销售思维向多元化发展。

随着消费者消费水平的不断提高以及生活方式的改变,越来越多的消费者追求整体的搭配和完美的视觉感受,对家纺产品也越来越要求其艺术性。这对家纺产品的营销提出了更高的要求:将不同的文化内涵融入品牌中,提升产品的艺术性,展示一种氛围和格调,结合消费者的不同喜好、个性设计不同风格的产品。从关注产品到关注人们的生活方式,中国某些家纺企业的营销观念已经开始悄然转变。

“家纺业与家具、建材等行业的融合越来越强。中国贸易促进会纺织行业分会副会长、中国家纺行业协会副会长杨兆华说,被称为室内软装饰的家纺产品,与家具和室内装修的配搭,是消费者新的需求,也是家纺销售渠道革新的一种趋势。为满足这种需求,现在许多家居中心、建材专卖店都引进甚至开辟了家纺产品销售专区。并针对人们生活需求的不同,推出不同组合,比如床与床品的睡眠新概念组合、餐桌与餐桌布的用餐新体验组合等,给消费者带来了全新消费体验的营销模式。

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